《金融时报》的一篇文章说,尽管有各种各样的理由和证据,来证明公司更换品牌的名称和标志是值得的,但是,研究人员花了几十年时间去研究品牌更名对公司业绩的影响,结论却是:影响不大。
如果是上市公司,品牌更名的公告,在发布前后的一段时间,对公司股价的影响可能是正面的,但长期来看,并没什么关联。2018年在美国,有一个对101个行业两百多条品牌更名公报的分析,结论是:品牌更名会带来的2.46%的股价平均涨幅;但是,在40%以上的案例中,更名公告发布后,出现的是“负的异常回报”。
毫无疑问,更换品牌名称,需要投入大量预算来重新建立起公众对新品牌的认知。而且,越是历史悠久的品牌,这样做时就越要仔细考量。文章举了个例子,2000年时,英国石油把自己的名字BP的意思,从直译的“英国石油”(British Petroleum)变成了“超越石油”(Beyond Petroleum),并且启用了太阳花标志,希望让公众认识到自己想要超越石油行业,并且具有环保意识和责任意识。当时《金融时报》写道,这家公司“在研究和设计上花了700万美元,并计划在未来几个季度将每季的广告预算增加约2500万美元,以支持这一行动”。
文章还说,尽管更换名称如此昂贵,风险还不小,但是很多品牌在更名时,却会犯下一些看来很傻的错误。比如,考虑不周,使用了负面词语。美国全国广播公司科幻频道更名之后,被人指出,新名字在波兰俚语中是“梅毒”的意思。
另一个常见的错误是,自己新造了一个词语,以至于让公众看起来觉得莫名其妙。所以,文章说,也有公司因为名称改得不好,索性改回了原来的名字,比如《芝加哥论坛报》的母公司就这么做了。
总之,文章认为,公司的品牌名称,应该“有意义、清晰、简单”,而不是想太多。
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